Gestione ordini eCommerce: come farla con gli strumenti giusti

Le abitudini dei consumatori e il loro modo di fare shopping hanno subito una profonda trasformazione con la pandemia. Una delle più importanti conseguenze la vive l’eCommerce, che se da un lato ha visto un forte incremento del business, dall’altro è chiamato a rispondere alle crescenti aspettative dei clienti. Secondo la ricerca dell’Osservatorio del Politecnico di Milano sull’eCommerce B2C, a fronte di una crescita del business nel 2023 del 13%, vi è, tra le altre, una carenza di competenze e risorse logistiche. Di conseguenza, la gestione degli ordini eCommerce è un fattore critico di successo, che impone alle aziende di adottare modelli e strumenti che aumentino le performance e riducano gli errori. Tempestività, condizioni dei prodotti ricevuti, accuratezza nell’evadere l’ordine e gestione di eventuali incongruenze, sono i fattori principali che influenzano la soddisfazione del cliente e la sua fidelizzazione. La conseguenza è palese: la logistica è chiamata a un salto di qualità nella gestione degli ordini eCommerce.

Gestione ordini eCommerce senza errori: i 3 step fondamentali

Il commercio elettronico B2C ha come caratteristica principale la parcellizzazione e la frammentarietà degli ordini, provenienti da clienti sempre diversi, con importanti ripercussioni sulla logistica e sulle attività di magazzino. La nuova realtà che si presenta è la seguente:

• A parità di merce movimentata gli ordini si moltiplicano;
• Aumenta il numero di missioni/ora per il prelievo della merce e il numero di colli da approntare;
• Si introducono nuove lavorazioni manuali, in particolare il confezionamento (tra cui ad esempio dei pacchi regalo);
• I tempi di lavorazione e consegna si contraggono;
•  I clienti desiderano seguire passo dopo passo lo stato di avanzamento del proprio ordine;
• Gli ordini possono arrivare estemporaneamente durante l’intera giornata ma devono essere gestiti secondo gli SLA (Service Level Agreements) concordati.

Tale nuova configurazione delle attività aumenta il margine di errore a causa di una operatività più complessa. Per questo le aziende sono chiamate a investire in processi e tecnologie per mantenere inalterato e, anzi, per migliorare il servizio ai clienti. Occorre una strategia precisa, che vede la gestione degli ordini eCommerce totalmente integrata con i processi produttivi e logistici. Tale strategia si articola in 3 step:

1. La scelta del WMS, che svolge il ruolo centrale dell’intero sistema;
2.  L’individuazione di apparecchiature hardware a supporto delle attività;
3. La selezione di algoritmi o moduli software ad hoc per ottimizzare il processo specifico della propria azienda.

Vediamo ora più in dettaglio ognuno dei tre aspetti e come questi contribuiscono a migliorare le performance e ad eliminare gli errori nella gestione degli ordini eCommerce.

Gestione ordini eCommerce: la scelta del WMS

Il plant logistico è un investimento critico dell’azienda, con valori economici molto importanti, dovuti sia alla costruzione di edifici che all’acquisto dei macchinari e attrezzature di stoccaggio. Il software WMS, in termini percentuali, ha un’incidenza piuttosto bassa e rischia di non ottenere la giusta attenzione. Nella realtà dei fatti, però, il WMS è il motore di tutto il sistema, in quanto decide, direziona e controlla, attraverso i moduli WCS, tutte le attività che le macchine dovranno eseguire. Ma ancora prima va sottolineato che il layout stesso del magazzino è funzionale ai processi di business e, quindi, alla logica di movimentazione, che è appunto carico del WMS. Data la centralità della piattaforma software, è fondamentale che questa abbia le seguenti funzionalità:

• governare ogni tipo di magazzino: manuale, automatico o ibrido;
• integrare ogni tipo di hardware di terze parti presente a magazzino;
• assecondare i processi tipici dell’azienda.

Una considerazione particolare va fatta per l’inventory management. Nell’eCommerce l’out-of-stock non deve accadere, in quanto potrebbe causare la perdita del cliente. Di conseguenza, le tecniche di inventario dinamico o rotativo sono essenziali per controllare le scorte in tempo reale e provvedere ai rifornimenti.

Gestione ordini eCommerce: hardware per supportare le attività

La realtà dell’eCommerce, dunque, aumenta il carico di lavoro degli addetti, sia per il prelievo della merce che per la composizione degli ordini. Sono oggi disponibili sul mercato diverse apparecchiature che agevolano e velocizzano il lavoro manuale, ed è a queste che l’azienda deve prestare attenzione al fine di eliminare gli errori nella gestione degli ordini. Alcune sono una realtà consolidata, mentre altre sono innovazioni di avanguardia; ognuna va valutata in funzione dei processi di business e della logica di funzionamento del WMS. Le principali tecnologie sono:

• Sistemi di picking: l’operatore che preleva la merce è guidato da luci (pick to light), da istruzioni vocali (voice picking) o eseguite da robot antropomorfi;
• AGV/LGV: macchine semoventi per lo spostamento di pallet o colli all’interno del magazzino;
• RTLS – Real Time Locating System: localizzazione automatica di muletti e pallet via GPS;
• Smart Packaging System: sistemi di imballaggio automatico per ridurre il consumo dei materiali.
• Trasloelevatori e Miniload: sistemi automatici che permettono di migliorare l'efficienza del magazzino e ridurre il lead time.
• Sistemi di smistamento e Sorting.

Gestione ordini eCommerce: l’importanza di integrare WMS, ERP e CRM

Per le aziende che operano nello shopping online, particolare attenzione va prestata all’integrazione tra il sistema di gestione degli ordini eCommerce e le altre piattaforme aziendali che partecipano al processo di business, ovvero l’ERP – Enterprise Resource Planning, il CRM – Customer Relationship Management e, infine, il WMS, che è responsabile per la composizione dell’ordine e la consegna al cliente finale. Lo scambio dati e la sincronizzazione tra le diverse piattaforme è fondamentale, in quanto da questa dipende la qualità del servizio reso al cliente e la possibilità di implementare azioni di marketing specifiche. Per capire l’importanza dell’integrazione, immaginiamo quali siano i dati necessari per coltivare la relazione con un cliente eCommerce. Tra questi troviamo: 

• Processo di acquisto (navigazione del sito, richiesta di informazioni, ecc.);
• Geografia di origine, data e ora dell’acquisto;
• Totale della spesa e prodotti ordinati;
• Fatturazioni, pagamenti, modalità di pagamento (ad esempio, rate e prestiti);
• Storico degli acquisti;
• Storico delle promozioni;
• Interazioni con l’assistenza clienti;
• Servizi accessori acquistati (ad esempio, l’assicurazione);

Tali informazioni son variamente contenute nel sito eCommerce, nell’ERP e nel CRM. A queste si aggiungono quelle di pertinenza del WMS, ovvero le modalità di evasione dell’ordine e i processi logistici collegati.  Affinché la gestione degli ordini eCommerce sia senza errori è opportuno, infatti, prendere in considerazione e implementare i seguenti aspetti del processo:

1. Prelievo della merce. Vanno ottimizzati i percorsi di prelievo con tecniche quali il prelievo massivo (e successivo sventagliamento tramite put-to-light o sorter), oppure il prelievo multi-ordine con put-to-light;
2. Merce all’uomo. L’addetto è fisso in postazione; il sistema automatico porta tutti i prodotti in ordine nella sequenza corretta, come nel caso dei magazzini verticali automatici;
3. Trasporti. Ottimizzazione delle consegne tramite software di carrier management.
4. Gestione dei resi. Il WMS deve essere in grado di agevolare la gestione dei resi, garantendo la tracciabilità del prodotto e il suo eventuale reinserimento a scaffale coordinandosi con le operazioni di rimborso al cliente.

Nell’era dell’eCommerce la gestione senza errori degli ordini è essenziale per conquistare la fiducia dei clienti e migliorare la reputazione del brand. I consumatori chiedono tempestività, accuratezza, tracciabilità, gestione dei reclami. Ciò è possibile solo integrando con efficienza tutte le piattaforme che concorrono all’evasione degli ordini, e adeguando la propria logistica con innovazioni tecnologiche e processi che assecondino la nuova realtà.

Gestione degli ordini eCommerce: quali sono i KPI da monitorare

Esiste, dunque, una modalità che permette alle aziende di seguire un percorso di evoluzione sicuro che, mentre garantisce la gestione degli ordini eCommerce senza errori, assicura di essere al passo con le tendenze del mercato, pronta per le sfide del futuro. Il metodo è quello di monitorando continuamente il funzionamento del sistema, per individuare i colli di bottiglia, le aree di inefficienza, o i possibili miglioramenti. Se i magazzini hanno una serie di KPI generali da monitorare, ve ne sono di specifici per i magazzini eCommerce: 

1. Tempo di evasione dell’ordine. Per un’azienda eCommerce, è il KPI fondamentale, e misura il tempo trascorso tra il check-out del cliente e la ricezione dei prodotti dal cliente. Tale indicatore ha valore se l’azienda è in grado di monitorare le singole componenti che lo determinano, come indicato dai KPI che seguono.
2. Tempo di composizione dell’ordine. È il tempo impiegato all’interno del magazzino per predisporre il collo da spedire al cliente, in rapporto al numero di prodotti da prelevare. Tale valore comprende anche il tempo impiegato per predisporre l’uscita della merce (chiamata del corriere, spostamento alla baia di uscita, ecc.).
3. Tempo di prelievo. È il tempo necessario per prelevare il singolo prodotto. Il valore non è assoluto, in quanto dipendente dalla frequenza di prelievo, dal valore di business, e dalla presenza di algoritmi specifici, quali, ad esempio, il batch picking.
4. Tempo di percorrenza dell’operatore. In caso di prelievo manuale, in assenza di tecniche di “merce all’uomo”, è il tempo impiegato dall’operatore per raggiungere la locazione di picking. Anche questo valore, come il precedente, non è assoluto e va posto in relazione alle stesse variabili.
5. Tempo di trasporto. È il tempo che intercorre tra la chiamata del corriere e la consegna al cliente, in funzione della distanza dal magazzino e dai vincoli di trasporto (dogana, tipo di vettore, ecc.). Occorre monitorare con particolare attenzione gli SLA – Service Level Agreement concordati con l’acquirente. I siti di eCommerce consentono di selezionare consegne con tempi e costi diversificati, tra cui anche il giorno e l’ora esatti.
6. Efficienza nella gestione dei resi. È un parametro composito che tiene conto della soddisfazione del cliente (presenza di segnalazioni), della capacità di individuare resi non accettabili (merce falsificata o deteriorata), e, soprattutto, del cosiddetto “tempo di attraversamento” del reso, ovvero il tempo impiegato dall’azienda per un’eventuale contestazione all’acquirente, che deve essere il minore possibile. 
   Valore del reso. È il rapporto tra il valore del reso e il costo del controllo. Le risorse impiegate saranno focalizzate sui resi a maggior valore.

Il mondo eCommerce è condizionato dall’Amazon effect: l’efficienza e le caratteristiche di servizio del gigante americano sono il punto di riferimento per gli altri operatori dello shopping online, e i gap di performance rischiano di portare al churn dei clienti. Il monitoraggio dei KPI è, perciò, un imperativo per le aziende dell’eCommerce, ed è il primo riscontro sulle reali possibilità di competere e di sviluppare il business.