Total experience: l’esperienza di vendita oggi avvolge completamente il cliente e obbliga le aziende del mondo retail a trasformare la propria organizzazione e il proprio business per adeguarsi alle richieste, sempre più pressanti, del mercato.
Nel mercato retail odierno, un consumatore vede il rivenditore come qualcosa di più del semplice negozio in cui approvvigionarsi o comprare un bene. Ci interagisce in molteplici modi e si aspetta una risposta immediata e professionale, in tempi brevi.
La sua esperienza di acquisto, inoltre, è sempre più phygital - fisica e virtuale: il bene può trovarsi in un negozio fisico dove andare a ritirarlo, su un catalogo cartaceo, online o in un totem o video dislocato in uno spazio esterno alla casa o all’ufficio. Il catalogo online, oltretutto, può essere consultato anche in movimento, attraverso uno smartphone.
Risulta quindi fondamentale per i brand che la loro intera comunicazione, compresa quella commerciale, venga trattata in modo fluido e uniforme, senza messaggi contraddittori o confusi per rafforzare le intenzioni di acquisto dei clienti, cogliendone al volo il sentiment e, se necessario, rispondendo a eventuali richieste con la massima tempestività.
Una comunicazione di prodotto efficace, inoltre, dovrà comprendere anche la sostenibilità dell’offerta: non bastano più, ormai, al consumatore finale i soli e soliti criteri qualitativi, se non vengono affiancati da messaggi inerenti al lavoro di riduzione degli impatti ambientali dell’intera filiera produttiva.
In sintesi, quindi, un brand deve offrire ai suoi stakeholder – non solo i clienti, ma anche i partner, i dipendenti e i fornitori – efficienza, assistenza accurata, messaggi chiari sugli obiettivi di sostenibilità da raggiungere e personalizzazione nel messaggio comunicativo.
Business Experience per la Total Experience
Il successo futuro di queste aziende, dunque, dipende fortemente dalla loro capacità di adattare i modelli di business alle nuove richieste, ma anche di creare esperienze di acquisto che coinvolgano e divertano i clienti.
Oggi, come rimarca anche Microsoft in un recente studio intitolato Modernizing customer engagement, un retailer deve riuscire a coinvolgere i clienti su più fronti differenti ma complementari: web, mobile e in negozio.
Immaginatevi, infatti, quale potrebbe essere l’interazione ideale verso un utente: l’esperienza di acquisto, ormai, inizia sempre online tramite uno smartphone, alla ricerca del prodotto; questo bisogno deve venire intercettato da una promozione specifica, che dirotta l’utente verso un punto vendita fisico, che offre uno sconto sul prodotto, solo se ci si reca sul posto.
A questo punto, inizia la fase fisica, in cui si va in negozio per vedere il prodotto e per fare alcune domande agli esperti di vendita. Se questa fase delicata viene condotta nel modo corretto, il cliente farà il suo acquisto e dovrà essere incentivato a lasciare un feedback sul prodotto e sul brand.
I fattori che entrano in gioco in questa sequenza sono:
- la multicanalità
- la forte capacità di intrattenimento
- la trasparenza e il commitment nel garantire il rispetto dei valori del cliente
- la capacità di dare priorità ai dati per andare incontro alle esigenze dei clienti prima che loro lo sappiano
- la capacità di far proseguire l’esperienza di acquisto anche sugli altri canali
Così, integrando i web analytics, le esperienze digitali dei consumatori connessi, le tecnologie di coinvolgimento dei clienti e le capacità umane in negozio, i brand moderni potranno offrire un'esperienza impagabile e di successo, sia online che in presenza, aumentando la fidelizzazione dei clienti.
I dati su cui si basano le analisi non fanno più caso alla differenza tra online e presenza e sempre più organizzazioni abbracciano la total experience per fornire un approccio più integrato alla loro offerta commerciale.
Questa è, infatti, una strategia che crea esperienze condivise superiori, unendo la multi-esperienza fisica e virtuale, l'esperienza del cliente, l'esperienza dei dipendenti e l'esperienza dell'utente online. In questo gioco strategico la tecnologia gioca un ruolo centrale, poiché attraverso essa si possono migliorare, potenziare e incoraggiare le interazioni.
