Total experience: l’esperienza di vendita oggi avvolge completamente il cliente e obbliga le aziende del mondo retail a trasformare la propria organizzazione e il proprio business per adeguarsi alle richieste, sempre più pressanti, del mercato.Ma cosa intendiamo per total experience? In parole semplici, è l'insieme degli elementi nell'offerta di un rivenditore che hanno un impatto sull'esperienza complessiva del cliente stesso in fase d’acquisto.
Nel mercato retail odierno, un consumatore vede il rivenditore come qualcosa di più del semplice negozio in cui approvvigionarsi o comprare un bene. Ci interagisce in molteplici modi e si aspetta una risposta immediata e professionale, in tempi brevi.
La sua esperienza di acquisto, inoltre, è sempre più phygital - fisica e virtuale: il bene può trovarsi in un negozio fisico dove andare a ritirarlo, su un catalogo cartaceo, online o in un totem o video dislocato in uno spazio esterno alla casa o all’ufficio. Il catalogo online, oltretutto, può essere consultato anche in movimento, attraverso uno smartphone.
Risulta quindi fondamentale per i brand che la loro intera comunicazione, compresa quella commerciale, venga trattata in modo fluido e uniforme, senza messaggi contraddittori o confusi per rafforzare le intenzioni di acquisto dei clienti, cogliendone al volo il sentiment e, se necessario, rispondendo a eventuali richieste con la massima tempestività.
Una comunicazione di prodotto efficace, inoltre, dovrà comprendere anche la sostenibilità dell’offerta: non bastano più, ormai, al consumatore finale i soli e soliti criteri qualitativi, se non vengono affiancati da messaggi inerenti al lavoro di riduzione degli impatti ambientali dell’intera filiera produttiva.
In sintesi, quindi, un brand deve offrire ai suoi stakeholder – non solo i clienti, ma anche i partner, i dipendenti e i fornitori – efficienza, assistenza accurata, messaggi chiari sugli obiettivi di sostenibilità da raggiungere e personalizzazione nel messaggio comunicativo.
Business Experience per la Total Experience
Il successo futuro di queste aziende, dunque, dipende fortemente dalla loro capacità di adattare i modelli di business alle nuove richieste, ma anche di creare esperienze di acquisto che coinvolgano e divertano i clienti.
Oggi, come rimarca anche Microsoft in un recente studio intitolato Modernizing customer engagement, un retailer deve riuscire a coinvolgere i clienti su più fronti differenti ma complementari: web, mobile e in negozio.
Immaginatevi, infatti, quale potrebbe essere l’interazione ideale verso un utente: l’esperienza di acquisto, ormai, inizia sempre online tramite uno smartphone, alla ricerca del prodotto; questo bisogno deve venire intercettato da una promozione specifica, che dirotta l’utente verso un punto vendita fisico, che offre uno sconto sul prodotto, solo se ci si reca sul posto.
A questo punto, inizia la fase fisica, in cui si va in negozio per vedere il prodotto e per fare alcune domande agli esperti di vendita. Se questa fase delicata viene condotta nel modo corretto, il cliente farà il suo acquisto e dovrà essere incentivato a lasciare un feedback sul prodotto e sul brand.
I fattori che entrano in gioco in questa sequenza sono:
- la multicanalità
- la forte capacità di intrattenimento
- la trasparenza e il commitment nel garantire il rispetto dei valori del cliente
- la capacità di dare priorità ai dati per andare incontro alle esigenze dei clienti prima che loro lo sappiano
- la capacità di far proseguire l’esperienza di acquisto anche sugli altri canali
Così, integrando i web analytics, le esperienze digitali dei consumatori connessi, le tecnologie di coinvolgimento dei clienti e le capacità umane in negozio, i brand moderni potranno offrire un'esperienza impagabile e di successo, sia online che in presenza, aumentando la fidelizzazione dei clienti.
I dati su cui si basano le analisi non fanno più caso alla differenza tra online e presenza e sempre più organizzazioni abbracciano la total experience per fornire un approccio più integrato alla loro offerta commerciale.
Questa è, infatti, una strategia che crea esperienze condivise superiori, unendo la multi-esperienza fisica e virtuale, l'esperienza del cliente, l'esperienza dei dipendenti e l'esperienza dell'utente online. In questo gioco strategico la tecnologia gioca un ruolo centrale, poiché attraverso essa si possono migliorare, potenziare e incoraggiare le interazioni.
