In un contesto di mercato come quello odierno, le sfide da affrontare per il settore Retail sono influenzate non solo da un generale aumento della competitività, ma anche da una graduale trasformazione della domanda in chiave personalizzata ed esperienziale . In questo scenario, guadagnare una maggior consapevolezza dei bisogni dei propri clienti attraverso l’utilizzo delle nuove tecnologie dell’informazione e di strumenti di analisi avanzata, come il data mining, diventa di vitale importanza. Ma non solo: occorre progettare e ridefinire le logiche dello “spazio” d’acquisto per permettere al cliente di usufruire di un’esperienza fluida, immediata, coerente e senza interruzioni. In altre parole, bisogna riuscire a costruire una omnichannel customer experience.
Un “nuovo” customer journey
Bisogna tenere presente che, al giorno d’oggi, soprattutto grazie all’aumento delle tecnologie a disposizione, gli utenti sono sempre più attivi e pronti al dialogo, interagendo fra loro e tessendo reti che delimitano il perimetro dei loro interessi e delle loro preferenze, comunicando attraverso le visite ai siti web, le interazioni sui social network, le ricerche ad-hoc sui principali portali di navigazione: azioni, queste, che si inseriscono all’interno dei confini del customer journey e ne determinano una modifica.
Fatta eccezione per gli acquisti che potremmo identificare come “d’impulso”, un percorso d’acquisto definito secondo le logiche attuali potrebbe portare, ad esempio, un consumatore a soffermarsi davanti alla vetrina di un negozio di elettrodomestici, attirato da un articolo, per poi ricercarlo online. A questo punto, il consumatore atterra sul sito dell’azienda produttrice, dove ottiene informazioni in più sull’utilizzo e dove scopre che può verificarne le dimensioni reali senza dover ricorrere a scomode misurazioni: basta scaricare la mobile app, selezionare il prodotto di interesse e inquadrare con lo smartphone il luogo della propria casa dove si intende posizionarlo. Infine, procedere all’acquisto tramite il sito e scegliere di ritirare il prodotto in negozio.
In questo modo, gli utenti ridefiniscono le logiche del processo d’acquisto muovendosi da un canale e da un dispositivo all’altro, vivono, cioè una omnichannel customer experience, per cui diventa fondamentale progettare soluzioni che siano in grado di rispondere sia alle esigenze informative della clientela, che a quelle dell’azienda.
Perché i retailer hanno bisogno dell’omnicanalità
Appare chiaro come l’utilizzo di apparati tecnologici innovativi sia un imperativo quando si desidera ottimizzare l’utilizzo dei vari touchpoint (e-mail, social network, siti web proprietari, contact center, mobile app, ecc.), garantendo non solo un’esperienza d’acquisto più agevole, ma anche una migliore comprensione del comportamento dei clienti, individuando punti di forza e debolezza nella propria offerta e apportando miglioramenti continui per offrire un servizio sempre migliore. Questo è ancora più vero se l’obiettivo è quello di offrire un’esperienza omnicanale ai propri clienti: per garantire integrazione e coerenza tra i diversi punti di contatto è necessario, infatti, che questi dialoghino tra loro, consentendo al tempo stesso una corretta condivisione delle informazioni sia all’interno dell’azienda, che verso il consumatore finale.
Omnichannel Customer Experience: quali sono i vantaggi
Oggi il futuro delle organizzazioni dipende sempre di più dalla loro capacità di apprendere e apportare miglioramenti: per questo motivo, la soddisfazione della propria customer base dovrebbe essere considerata come il risultato migliore a cui aspirare. Offrire un’esperienza d’acquisto omnicanale, in questo senso, fornisce un valido strumento per una gestione completa della relazione con i propri clienti. Accompagnare l’utente, facilitando il suo processo d’acquisto, comporta, infatti, una serie di benefici che non derivano semplicemente dall’offrirgli più canali e modalità attraverso cui comprare, quanto dalla sua soddisfazione e, soprattutto, dalla sua fidelizzazione. Fra i principali vantaggi dell’omnichannel customer experience troviamo, infatti:
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aumento del Lifetime Value;
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conversione più rapida e meno costosa dei nuovi utenti;
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riduzione del tasso di abbandono;
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incremento del volume di dati relativi all’attività degli utenti (con cui è possibile apportare miglioramenti continui all’offerta);
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possibilità di raggiungere nuovi segmenti;
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miglioramento dell’efficienza operativa.
Omnicanalità e Digital Transformation: a che punto siamo
Nonostante i numerosi vantaggi elencati, per la maggior parte delle realtà commerciali del nostro Paese il processo di trasformazione digitale in ottica omnicanale sembra aver incontrato alcuni importanti fattori frenanti: dai risultati di una survey condotta da Minsait in collaborazione con gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano emerge, infatti, che solo il 2% delle imprese italiane del settore retail utilizza un’infrastruttura tecnologica avanzata per integrare le informazioni sui propri clienti, mentre il 66% ha intrapreso un percorso di integrazione dei dati in singoli database o database comunicanti (piattaforme CRM, Datawarehouse o Data Lake); inoltre, quasi un terzo delle imprese analizzate non possiede alcuna architettura dati, in quanto le informazioni sono ancora sparpagliate tra diversi sistemi aziendali o, addirittura, gestite tramite semplici fogli Excel.
Una forte accelerata, in questo senso, è stata causata dagli effetti recente pandemia, evento che ha contribuito a ridefinire le dinamiche della vendita al dettaglio. Molti player sono stati spinti, per esigenza, ad intraprendere un percorso di transizione digitale in ottica omnicanale, mentre per le realtà in cui tale trasformazione era già in atto, le difficoltà di adattamento sono state notevolmente ridotte grazie all’agilità concessa dalle infrastrutture ICT più moderne e innovative.
Ad ogni modo, viene da sé che l’elemento prioritario per la gestione di uno store in ottica omnicanale deve consistere, innanzitutto, nell’implementazione di un sistema informativo che permetta di ottenere la raccolta e l’integrazione organica di tutte le informazioni create grazie alle interazioni dei clienti con i diversi touchpoint. In secondo luogo, per valorizzare in maniera adeguata il patrimonio informativo creato è necessario ricorrere a strumenti di analisi e tecnologie avanzate, con cui è possibile ottenere allo stesso tempo sia una visione dettagliata del comportamento dei clienti, con una maggiore consapevolezza dei loro bisogni, sia un miglior supporto decisionale, compatibilmente con gli interessi di tutti gli stakeholders. Da ciò emerge l’importanza per le realtà che operano nel settore Retail di adottare una strategia di trasformazione digitale ben pianificata e il diffondersi di una cultura aziendale che favorisca l’innovazione e l’agilità: solo in questo modo è possibile approcciarsi ad una modalità operativa che sia di tipo omnicanale, necessaria per affrontare le sfide di un ambiente sempre più dinamico e competitivo ed accontentare i bisogni di una clientela sempre più esigente e “smart”, abituata ad utilizzare in modo consapevole la tecnologia e a interagire con diverse piattaforme e dispositivi con fluidità e continuità.
