La Customer Centricity nel Retail può evolversi alla luce delle nuove tecnologie digitali? La risposta può non essere così ovvia se a monte non sono stati sviluppati Data Strategy e digitalizzazione dei processi. “Mettere il cliente al centro” poteva essere sufficiente quando quest’ultimo all’interno dello store si faceva riconoscere tramite tessera sconto o con una più recente smart card. Ora il cliente è quasi inafferrabile, si sposta di continuo tra store fisico e digitale, alla perenne ricerca di informazioni e occasioni. Coltivare una buona Customer Centricity diventa molto più difficile senza l’uso degli strumenti giusti.
Tecnologie come Business Intelligence (BI) e Business Analytics possono aiutare il retailer ad avanzare ipotesi di comportamento del cliente durante tutto il suo percorso di acquisto. Percorso che si è di fatto allungato, aggiungendo numerosi step intermedi che costituiscono un’occasione imperdibile di affiancarsi in modo positivo al cliente per il retailer in possesso delle giuste tecnologie.
La Custormer Centricity passa, quindi, necessariamente dalla raccolta, dall’analisi ed elaborazione continua dei dati del cliente, moltiplicando questa operazione per migliaia o centinaia di migliaia di volte. Se l’unità è il cliente, decine di migliaia di clienti sono il mercato. E il mercato è, per definizione, in continua evoluzione.
Le stesse tecnologie sono, però, alla base di altrettanti indispensabili strumenti e funzioni per gestire, in tempo reale, logistica e supporto clienti, digitalizzare i processi amministrativi e i rapporti con produttori e distributori. Una corretta raccolta e lettura dei dati (data quality) può favorire e facilitare rapide decisioni non solo su problematiche presenti, ma anche aiutare a definire nuovi scenari di mercato.
Customer Centricity e Retail: tutto inizia dal dato
Una moderna regola del marketing recita più o meno così: un cliente può dimenticarsi tutto, ma non il modo in cui un brand lo fa sentire. La Customer Centricity nel Retail diventa quindi Customer eXperience (CX), e l’esperienza è qualcosa che può essere facilmente giudicata, ricordata e soprattutto, condivisa, centinaia di volte.
La Business Intelligence diventa, quindi, indispensabile per poter analizzare passato, presente e immediato futuro del comportamento del cliente. Solo la digitalizzazione del processo di acquisto può fornire preziose informazioni al business management dei brand per supportare in modo opportuno produzione e distribuzione. Fare tutto questo da un foglio di Excel, per quanto ben progettato, è impossibile. Nel retail, come qualsiasi in altra azienda, il dato deve essere considerato come un asset portante dell’impresa e come tale deve generare valore.
È chiaro, dunque, che la Business Intelligence sposta verso l’alto l’asticella delle prestazioni. Vediamone, in sintesi, 3 principali vantaggi:
- Accessibilità al dato facilitata. La consultazione in modalità self-service e l’impiego di dashboard di visualizzazione permettono una maggiore democraticità del dato, consentendo a un numero sempre maggiore di manager di attingere a quelle informazioni necessarie per prendere le corrette decisioni.
- Prestazioni ed efficienza operazionale. La BI tocca aspetti relativi ai clienti e al mercato di riferimento (segmentazioni dell’industry, analisi dei comportamenti, customer retention, individuazione zone di vendita), ma anche quelli relativi all’analisi della concorrenza (confronto dei dati, simulazioni sulle quote di mercato) e quelli sull’organizzazione interna come il monitoraggio delle prestazioni e la loro ottimizzazione. Non meno importante per il settore retail, il controllo sui prodotti, dalla taratura del prezzo di vendita al miglioramento dei costi di produzione, fino a implementare tools per il monitoraggio delle vendite.
- Risparmio economico. La BI permette di analizzare eventuali criticità, falle distributive, rallentamenti, mancate distribuzioni, crescenti richieste di prodotti in una particolare zona o mancanza di materie prime. Tutto questo richiederebbe giorni di lavoro a un personale altamente specializzato. La BI può evidenziarlo in tempo reale, grazie alla creazione di modelli predefiniti e facilmente applicabili. La diminuzione degli sprechi consente un incremento dei profitti, delle performance e quindi della soddisfazione del cliente, centrando perfettamente l’obiettivo di Customer Centricity.
Affinché tutto questo accada è però necessario che la cultura del dato diventi parte integrante delle modalità di azione e di pensiero del management. Dato che, mediato dalle soluzioni di Business Intelligence, non solo può diventare un pillar a valore dell’azienda, ma anche fornire utili strumenti per la tutela della reputazione del brand, mantenendo costante l’attenzione sulla Customer Centricity.
