I social media, l’eCommerce e non ultimo l’Amazon effect, hanno creato uno standard per l’utilizzo delle applicazioni online e, soprattutto, per le aspettative da parte dei clienti, a prescindere dal mercato o dal settore di riferimento. Ciò vale per ogni settore, dal B2C al B2B. Anche le banche e i servizi finanziari, negli ultimi anni stanno facendo i conti con questo nuovo scenario. Vien da sé che la Customer Experience nel banking, a maggior ragione perché parliamo di un settore critico, deve essere impeccabile e garantire fluidità, semplicità d’uso e personalizzazione. Ma non solo. Nel banking, Customer Experience significa anche mettere a disposizione dei clienti tutti gli strumenti digitali che agevolano e velocizzano le operazioni e il disbrigo delle pratiche. In una parola, mettere a proprio agio il cliente e garantirgli il confort che si aspetta. Sharanya Ravichandran, VP of Design alla JPMorgan Chase, sottolinea come le aspettative dei clienti per un’esperienza semplificata e personalizzata, impongono al banking di essere all’avanguardia per ciò che riguarda la trasformazione digitale dei loro servizi.
Dato, quindi, per assodato che la digitalizzazione è un imperativo e non una scelta, quali sono i trend del 2025 e quali sono gli ambiti su cui il banking deve investire?
Tecnologia e servizio al cliente: 5 trend nel banking
L’Artificial Intelligence ha impresso una svolta senza precedenti all’impiego della tecnologia in ambiti che un tempo erano esclusivo appannaggio degli operatori umani: nell’assistenza clienti, ad esempio, i chatbot e i virtual agent sono, ormai, considerati uno standard. Tuttavia, in un ambito come quello del Finance & banking, è necessario che si sviluppino fiducia, confidenza e intimità, affinché il cliente si senta rassicurato nell’affidare i propri risparmi e investimenti e nel prendere decisioni strategiche. Ne deriva che, se da un lato occorre spingere sull’acceleratore dei servizi digitali, dall’altro occorre garantire attenzione e cura personale del cliente. Da questa duplice esigenza nascono i 5 trend del 2025 per la Customer Experience nel banking:
- Servizi mobile di alta qualità. L’uso di app mobile, soprattutto per le operazioni quotidiane, prevale rispetto all’utilizzo del computer. Le funzionalità sviluppate non devono solo essere utili, ma anche usabili. La necessaria completezza e sofisticazione di un servizio non deve compromettere la semplicità d’uso, e ciò si ottiene solo investendo in design progettuale.
- Automazione presidiata. Un settore sempre più digitalizzato non è esente da disservizi. In un ambito delicato come quello del banking, un processo digitalizzato non perfettamente funzionante crea sfiducia. Inoltre, non tutti gli utenti sono avvezzi all’uso della tecnologia. In entrambi i casi, l’esito è la necessità di contattare un operatore umano, al fine di supportare e rassicurare il cliente. Ci sono casi documentati in cui il teorico beneficio delle operazioni automatiche si vanifica a causa di un call center non adeguato.
- Bilanciamento tra self-service e “sportello”. Oggi molte attività possono essere svolte in autonomia dagli utenti stessi, attraverso l’uso dell’app della banca, ad esempio. Questo da un lato solleva il personale da task semplici, ripetitive e a scarso valore, dall’altro velocizza le operazioni per l’utente che vi accede personalmente. Tuttavia, vi sono casi in cui l’utente ha bisogno di interagire, per diversi motivi, con un altro essere umano. Occorre, pertanto, individuare e isolare i servizi per i quali è opportuna la presenza di un professionista, al fine di costruire e mantenere una relazione solida con il cliente e favorire la fidelizzazione.
- Strategia omnichannel. L’alternarsi di self-service e contato in presenza necessita di una efficace strategia omnichannel. Nel caso di una richiesta di mutuo, ad esempio, il cliente può facilmente alternare le operazioni online con quelle in presenza, ma è necessario garantire fluidità, coerenza, riconoscibilità e usabilità dei dati provenienti dai diversi touchpoint.
- Artificial Intelligence “umanizzata”. L’interazione con l’utente basata su AI Generativa (voce, chatbot, mail prodotte da AI, ecc.) deve avvenire con un tone of voice “umano”. Nel caso della Direttiva sui Diritti degli Azionisti II (SRD II), ad esempio, le banche devono informare gli azionisti circa le operazioni di mercato che possono interessare il loro patrimonio. Lo sviluppo di un bot che intercetti il messaggio e lo notifichi al cliente è relativamente semplice. Il valore aggiunto, però, è quello di generare, in questo caso, comunicazioni personalizzate, sfruttando il potenziale dalla GenAI, che, conoscendo le abitudini del cliente, abbiano un “tone of voice” adeguato.
Una considerazione a parte va fatta per la personalizzazione, che è di norma uno dei fattori chiave della Customer Experience. Una ricerca di The Finacial Brand rivela che soltanto il 22% delle persone intervistate ritiene che il proprio Istituto finanziario sia in grado di interpretare correttamente le sue necessità. È una carenza diffusa che richiede investimenti strutturati e che potrebbe essere colmata, ad esempio, attraverso progetti basati su Advanced Analytics e Intelligent Automation.
Come monitorare la Customer Experience nel banking
Il tema della Customer Experience nel banking e dei trend che la influenzano sarebbe incompleto se non si parlasse di monitoraggio delle performance. L’esperienza dell’utente è fortemente dipendente, infatti, dalle prestazioni che le applicazioni sono in grado di garantire: tempi di risposta, accessibilità, caricamento delle pagine, ecc. è opportuno che l’aspetto sia presidiato attraverso adeguati strumenti di observability, che hanno l’obiettivo di raccogliere e analizzare in tempo reale le informazioni sullo stato di salute di tutti i sistemi coinvolti nel servizio (infrastrutture, connettività, applicazioni, ecc.), e anticipare i fenomeni che porterebbero al degrado del servizio.
La Customer Experience, nel banking come in altri settori, ha conseguenze dirette sul profitto dell’azienda. Il cliente, a seguito di esperienze negative o al di sotto delle sue aspettative, può decidere di cambiare Istituto. Una ricerca dell’Osservatorio Fintech & Insurtech del Politecnico di Milano evidenzia come l’utilizzo dei canali digitali è in crescita: il 66% dei clienti utilizza almeno un canale digitale, e il 57% ne fa uso in mobilità. Per le operazioni più complesse (ad esempio, la richiesta di un prestito), la filiale fisica è preferita. La chiave per lo sviluppo del banking è delineata con chiarezza: un ecosistema in cui canali digitali e canali offline sono connessi in modo fluido e semplificato, per garantire un’esperienza fluida e coerente.
