Las redes sociales, el comercio electrónico y, no menos importante, el efecto Amazon han creado un estándar para el uso de aplicaciones en línea y, sobre todo, para las expectativas de los clientes, independientemente del mercado o sector de referencia. Lo mismo se aplica a todos los sectores, desde el B2C hasta el B2B. Incluso los bancos y los servicios financieros, en los últimos años, están enfrentando esto nuevo escenario. Es evidente que la Experiencia del Cliente en el sector bancario, aún más porque se trata de un sector crítico, debe ser impecable y garantizar fluidez, facilidad de uso y personalización. Pero no solo eso. En el ámbito bancario, la Experiencia del Cliente también significa proporcionar todas las herramientas digitales que faciliten y agilicen operaciones y gestión de trámites. En una palabra, se trata de poner a gusto el cliente y garantizarle la comodidad que espera. Sharanya Ravichandran, vicepresidenta de Diseño en JPMorgan Chase, subraya cómo las expectativas de los clientes por una experiencia simplificada y personalizada obligan al sector bancario a estar a la vanguardia en lo que respecta a la transformación digital de sus servicios.
Por lo tanto, dado que la digitalización es un imperativo y no una opción, ¿cuáles son las tendencias para 2025 y en qué ámbitos debe invertir el sector bancario?
Tecnología y servicio al cliente: 5 tendencias en el sector bancario
La Inteligencia Artificial ha marcado un punto de inflexión sin precedentes en el uso de la tecnología en ámbitos que antes eran dominio exclusivo de los operadores humanos: en la atención al cliente, por ejemplo, los chatbots y agentes virtuales ya se consideran un estándar. Sin embargo, en un sector como el de Finanzas y Banca, es necesario generar confianza, confidencia e intimidad, para que el cliente se sienta seguro al confiar sus propios ahorros e inversiones y al tomar decisiones estratégicas. De ello se deduce que, por un lado, hay que acelerar la oferta de servicios digitales, pero por otro, se debe garantizar una atención personalizada y cuidadosa al cliente. De esta dobla exigencia surgen las 5 tendencias de 2025 para la Experiencia del Cliente en el sector bancario:
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Servicios móviles de alta calidad. El uso de aplicaciones móviles, especialmente para las operaciones cotidianas, prevalece sobre el uso del ordenador. Las funcionalidades desarrolladas no solo deben ser útiles, sino también usables. La necesaria completitud y sofisticación de un servicio no debe comprometer su facilidad de uso, y esto solo se logra invirtiendo en un diseño del proyecto.
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Automatización supervisada. Un sector cada vez más digitalizado no está exento de fallos. En un ámbito tan delicado como el bancario, un proceso digitalizado que no funcione correctamente genera desconfianza. Además, no todos los usuarios están acostumbrados al uso de la tecnología. En ambos casos, el resultado es la necesidad de contactar un operador humano, con el fin de apoyar y tranquilizar al cliente. Hay casos documentados en los que el beneficio teórico de las operaciones automáticas se ve anulado por a un centro de llamadas inadecuado.
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Equilibrio entre autoservicio y “mostrador”. Hoy en día, muchas actividades pueden ser realizadas en autonomía por los propios usuarios, a través del uso de la aplicación del banco, por ejemplo. Esto, por un lado, libera el personal de tareas sencillas, repetitivas y de bajo valor, por otro, agiliza las operaciones para el usuario que accede directamente. Sin embargo, hay casos en los que el usuario necesita interactuar, por diferentes motivos, con otro ser humano. Por lo tanto, cabe identificar y aislar los servicios para los cuales es necesaria la presencia de un profesional, con el fin de construir y mantener una relación sólida con el cliente y fomentar su fidelización.
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Estrategia omnichannel. La alternancia entre autoservicio y contacto en presencia requiere una estrategia omnichannel eficaz. En el caso de una solicitud de hipoteca, por ejemplo, el cliente puede alternar fácilmente entre operaciones en línea y presenciales, pero es fundamental garantizar fluidez, coherencia, reconocimiento y usabilidad de los datos procedentes de los distintos puntos de contacto.
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Inteligencia Artificial “humanizada”. La interacción con el usuario basada en IA Generativa (voz, chatbots, correos electrónicos generados por la IA, etc.) requiere un tono de voz “humano”. En el caso de la Directiva sobre los Derechos de los Accionistas II (SRD II), por ejemplo, los bancos deben informar a los accionistas sobre las operaciones de mercado que puedan afectar a su patrimonio. Desarrollar un bot que intercepte el mensaje y lo notifique al cliente es relativamente sencillo. Sin embargo, el valor añadido consiste, en este caso, en generar comunicaciones personalizadas, disfrutando del potencial de la GenAI, que, conociendo los hábitos del cliente, utilicen un tono de voz adecuado.
Una consideración aparte merece la personalización, que suele ser uno de los factores clave de la Experiencia del Cliente. Una investigación de The Financial Brand revela que solo el 22% de las personas entrevistadas considera que su institución financiera es capaz de interpretar correctamente sus necesidades. Se trata de una carencia generalizada que requiere inversiones estructuradas y que podría abordarse, por ejemplo, a través de proyectos basados en Advances Analytics e Intelligent Automation.
Cómo monitorizar la Experiencia del Cliente en el sector bancario
El tema de la Experiencia del Cliente en el sector bancario y de las tendencias que la influyen estaría incompleto sin hablar del monitoreo del rendimiento. De hecho, la experiencia del usuario depende en gran medida del desempeño garantizado por las aplicaciones: tiempos de respuesta, accesibilidad, carga de páginas, etc. Es fundamental que este aspecto esté gestionado mediante herramientas de observability adecuadas, cuyo objetivo es recopilar y analizar en tiempo real la información sobre el estado de salud de todos los sistemas involucrados en el servicio (infraestructuras, conectividad, aplicaciones, etc.) y anticipar los fenómenos que podrían provocar una degradación del servicio.
La Experiencia del Cliente, tanto en el sector bancario como en otros, tiene consecuencias directas sobre la rentabilidad de la empresa. El cliente, tras experiencias negativas o por debajo de sus expectativas, puede decidir cambiar institución financiera. Una investigación del Observatorio Fintech & Insurtech del Politécnico de Milán destaca que el uso de canales digital está en aumento: el 66% de los clientes utiliza por lo menos un canal digital, y el 57% lo hace en movilidad. Para las operaciones más complejas (por ejemplo, la solicitud de un préstamo), se prefiere la sucursal física. La clave para el desarrollo del sector bancario está claramente definida: un ecosistema en el que los canales digitales y presenciales estén conectados de forma fluida y simplificada, para garantizar una experiencia fluida y coherente.
