La liberalizzazione del mercato dell’energia ha dato vita a un nuovo settore merceologico con nuovi fornitori, nuovi clienti e nuove modalità di costruire la relazione. Gli energy provider si sono trovati nella condizione di dover sviluppare una cultura del rapporto con i consumatori che non faceva parte del modo tradizionale di fare impresa e dove la customer experience è divenuta centrale. Lo conferma uno studio di McKinsey: per garantire l’acquisizione di nuovi clienti e la loro fidelizzazione, il settore Energy deve investire in ‘customer-centricity’, allo stesso modo dei giganti dell’e-commerce quali, ad esempio, Amazon, Uber o Walmart.
Customer Experience: perché è importante per gli energy provider
Una ricerca pubblicata sull’Harvard Business Review segnalava, già nel 2021, come la customer experience fosse una priorità per le Utilities, finalizzata a costruire una relazione basata sulla conoscenza del consumatore e delle sue esigenze. Quando gli utenti interagiscono con l’azienda, si aspettano, infatti, che l’esperienza sia gradevole, fluida, e senza intoppi. Una ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano ha mappato con precisione quali sono le aspettative del consumatore multicanale, trasversali a tutti i settori merceologici e indicative di un sentimento condiviso. Ne consegue che anche per quel che riguarda la scelta di fornitore energetico, la preferenza sarà accordata più facilmente a operatori in grado di soddisfare esigenze specifiche. Tra queste troviamo, in ordine di priorità:
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disponibilità di prezzi e offerte vantaggiose;
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possibilità di confrontare i prezzi;
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facilità di acquisto;
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possibilità di consultare i giudizi dei consumatori;
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disponibilità del sito H24;
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risparmio di tempo.
Nello specifico del comparto Energy, occorre tenere conto che assumono particolare importanza aspetti quali:
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la completezza informativa;
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la chiarezza sulle tariffe
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la trasparenza nelle comunicazioni e nella definizione delle condizioni contrattuali.
Si aggiunga, infine, la necessità di offrire un servizio di customer care omnicanale di qualità e di semplificare gli adempimenti burocratici e documentali per l’attivazione della fornitura. Se tali sono le esigenze del consumatore, significa che le aziende del settore dovranno realizzare strumenti e processi che le soddisfino, pena la perdita di clienti. A prima vista può sembrare un’affermazione banale, ma nella realtà dei fatti le aziende Energy, soprattutto quelle non native digitali, provengono da una cultura in cui l’interazione con l’utente non è un valore primario e, di conseguenza, sono poco ancora reattive a tale sollecitazione.
Customer Experience nel settore energetico: quali sono gli ostacoli
McKinsey documenta il caso di un’azienda di riferimento del settore che, con la liberalizzazione del mercato, ha registrato la progressiva perdita di clienti, orientati verso altri fornitori. La churn analysis, ovvero lo studio sulle cause dell’abbandono, ha evidenziato le criticità del customer journey: poca conoscenza delle reali esigenze del consumatore; processi articolati e farraginosi per l’attivazione della fornitura; mancanza di comunicazione tra i reparti con conseguenti errori nella comunicazione ai clienti.
Per invertire questa rotta è stato necessario riprogettare il customer journey con attenzione alla customer experience. Ciò ha portato all’aumento del risultato finanziario pari a 75 milioni di euro e a un risparmio dei costi nel primo anno pari a 4 milioni di euro. Il caso di studio mette in luce quali sono le difficoltà che un’azienda del settore Energy può incontrare nel progettare una customer experience di qualità:
- Ascolto dei clienti. Le esigenze manifestate dei clienti dovrebbero essere il driver per la costruzione dell’offerta. Spesso, invece, le valutazioni sono fatte sulla base di credenze consolidate e senza una reale analisi dei feedback dei consumatori.
- Agilità nello sviluppo. Gli elementi che compongono la customer experience richiedono sviluppi agili e miglioramenti continui. La presenza di sistemi legacy può rendere difficoltosa la realizzazione delle nuove applicazioni; un ostacolo che può essere superato intensificando il confronto tra i team di sviluppo e l’IT.
- Collaborazione fra i team. Nella costruzione del customer journey sono coinvolti team e dipartimenti diversi. Occorre, dunque, superare le separazioni rigide tra i ruoli e adottare modalità operative “process-driven”, dove il driver è l’obiettivo progettuale.
È chiaro come sia necessario un cambiamento culturale all’interno delle aziende che operano da anni nel settore Energy, con l’obiettivo di offrire ai propri clienti una customer experience di qualità. Se, infatti, il prezzo della fornitura è il primo dei fattori a guidare il consumatore, ve ne sono altri che lo condizionano in modo determinante, legati alla totalità dell’esperienza e al rapporto tra cliente e fornitore. Tra questi:
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la semplificazione dei processi;
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l’efficacia dei servizi online;
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la chiarezza e la trasparenza delle informazioni.
Il libero mercato richiede, dunque, maggiori sforzi nella fase successiva alla stipulazione del contratto. Una volta attratto il cliente con prezzi competitivi, infatti, è la customer experience a farlo restare. Il tasso di abbandono, quando non legato a variazioni delle tariffe, dipende essenzialmente dai servizi e le aziende del settore Energy dovranno orientare i propri sforzi al loro miglioramento, per restare competitive e garantire la customer retention.
